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煙草廣告策劃書的基本內(nèi)容
作者：佚名 時(shí)間：2004-2-19 字體：[大] [中] [小]
一、廣告策劃書的概念
廣告策劃書是由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結(jié)果撰寫、提供給廣告客戶審核、認(rèn)可、為廣告活動(dòng)提供策略指導(dǎo)和具體實(shí)施計(jì)劃的一種應(yīng)用性文件。
二、廣告策劃書的作用
1．在廣告公司內(nèi)部，廣告策劃書的撰寫標(biāo)志著廣告策劃運(yùn)作的結(jié)束，撰寫廣告策劃書是為了將廣告策劃運(yùn)作的內(nèi)容和結(jié)果整理成正規(guī)的提案提供給廣告客戶。
2．廣告客戶可以通過策劃書了解廣告公司策劃運(yùn)作的結(jié)果，檢查廣告公司的策劃工作，并根據(jù)廣告策劃書判定廣告公司對(duì)廣告策略和廣告計(jì)劃的決策是否符合自己的要求。
3．對(duì)于整個(gè)廣告活動(dòng)，經(jīng)過客戶認(rèn)可的廣告策劃書是廣告運(yùn)動(dòng)策略和計(jì)劃的惟一依據(jù)。
三、廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)
在前面的部分，我們已經(jīng)介紹了廣告策劃運(yùn)作各環(huán)節(jié)的內(nèi)容。因?yàn)閺V告策劃書是廣告策劃運(yùn)作結(jié)果的總結(jié)，廣告策劃各個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容和決策的結(jié)果都要在策劃書中體現(xiàn)出來，因此廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)包括：
（一）市場(chǎng)分析
1．營銷環(huán)境分析
2．消費(fèi)者分析
3．產(chǎn)品分析
4．企業(yè)和競爭對(duì)手的競爭狀況分析
5．企業(yè)和競爭對(duì)手的廣告分析
�。ǘ⿵V告策略
1．廣告的目標(biāo)
2．目標(biāo)市場(chǎng)策略
3．產(chǎn)品定位策略
4．廣告訴求策略
5．廣告表現(xiàn)策略
6．廣告媒介策略
�。ㄈ⿵V告實(shí)施計(jì)劃
1．廣告活動(dòng)的目標(biāo)
2．廣告活動(dòng)的時(shí)間
3．廣告的目標(biāo)市場(chǎng)
4．廣告的訴求對(duì)象
5．廣告的訴求重點(diǎn)
6．廣告活動(dòng)的表現(xiàn)（設(shè)計(jì)草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿）
7．廣告媒介計(jì)劃
8．其他活動(dòng)計(jì)劃
9．廣告費(fèi)用預(yù)算
�。ㄋ模⿵V告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控
1．廣告效果的預(yù)測(cè)
2．廣告媒介的監(jiān)控
四、廣告策劃書的一般模式
根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營銷計(jì)劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，一般來說，廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式是：
●封面
一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。
●廣告策劃小組名單
在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)任的態(tài)度。
●目錄
在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便的找到想要閱讀的內(nèi)容。
●前言
在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃有大致的了解。
●正文
第一部分：市場(chǎng)分析
這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。
一、營銷環(huán)境分析
1．企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境中宏觀的制約因素
�。�1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)
總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)
總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)
產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
�。�2）市場(chǎng)的政治、法律背景
是否有有利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)?
是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告?
�。�3）市場(chǎng)的文化背景
企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無沖突之處?
這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?
2．市場(chǎng)營銷環(huán)境中的微觀制約因素
企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系
產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系
3．市場(chǎng)概況
�。�1）市場(chǎng)的規(guī)模
整個(gè)市場(chǎng)的銷售額
市場(chǎng)可能容納的最大銷售額
消費(fèi)者總量
消費(fèi)者總的購買量
以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化未來市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)
�。�2）市場(chǎng)的構(gòu)成
構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌
各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額
市場(chǎng)上居于主要地位的品牌
與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么?
未來市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何?
�。�3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性：
市場(chǎng)有無季節(jié)性
市場(chǎng)有無暫時(shí)性
市場(chǎng)有無其他突出的特點(diǎn)?
4．營銷環(huán)境分析總結(jié)
�。�1）機(jī)會(huì)與威脅
�。�2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
�。�3）重點(diǎn)問題
二、消費(fèi)者分析
1．消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)
現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚
各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性
2．現(xiàn)有消費(fèi)者分析
�。�1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成
現(xiàn)有消費(fèi)者的總量
現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡
現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)
現(xiàn)有消費(fèi)者的收入
現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度
現(xiàn)有消費(fèi)者的分布
�。�2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為
購買的動(dòng)機(jī)
購買的時(shí)間
購買的頻率
購買的數(shù)量
購買的地點(diǎn)
�。�3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度
對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度
對(duì)本品牌的偏好程度
對(duì)品牌的認(rèn)知程度
對(duì)本品牌的指名購買程度
使用后的滿足程度
未滿足的需求
3．潛在消費(fèi)者分析
（1）潛在消費(fèi)者的特征：
總量、年齡、職業(yè)、收入、受教育程度。
�。�2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為：
現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品?對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?有無新的購買計(jì)劃?有無可能改變計(jì)劃購買的品牌。
（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性
潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何?潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何?
4．消費(fèi)者分析的總結(jié)
�。�1）現(xiàn)有消費(fèi)者：機(jī)會(huì)與威脅，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，重要問題。
�。�2）潛在消費(fèi)者：機(jī)會(huì)與威脅，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，主要問題點(diǎn)。
�。�3）目標(biāo)消費(fèi)者：目標(biāo)消費(fèi)群體的特性，目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求，如何滿足他們的需求。
三、產(chǎn)品分析
1．產(chǎn)品特征分析
�。�1）產(chǎn)品的性能：
產(chǎn)品的性能有哪些?產(chǎn)品最突出的性能是什么?產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么?產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者需求?
�。�2）產(chǎn)品的質(zhì)量：
產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何?產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎?產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能?
�。�3）產(chǎn)品的價(jià)格：
產(chǎn)品的價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次?產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何?
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何?
�。�4）產(chǎn)品的材質(zhì)：
產(chǎn)品的主要原料是什么?產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何?
�。�5）生產(chǎn)工藝：
產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)?在生產(chǎn)工藝上有無特別之處?消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?
�。�6）產(chǎn)品的外觀與包裝：
產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相符?產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有欠缺?外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目?外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何?
�。�7）與同類產(chǎn)品的比較：
在性能上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?在工藝上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?
2．產(chǎn)品生命周期分析
�。�1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志
�。�2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期
�。�3）企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知
3．產(chǎn)品的品牌形象分析
�。�1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：
企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無考慮?企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何?企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處?企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)?
�。�2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品想象的認(rèn)知：
消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何?消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何?產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題?
4．產(chǎn)品定位分析
（1）產(chǎn)品的預(yù)期定位
企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無設(shè)想?企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何?企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無不合理之處?企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)?
�。�2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知
消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品定位如何?消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何?產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題?
（3）產(chǎn)品定位的效果
產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果?產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難?
5．產(chǎn)品分析的總結(jié)
�。�1）產(chǎn)品特性
機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、主要問題點(diǎn)
�。�2）產(chǎn)品的生命周期
機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、主要問題點(diǎn)
（3）產(chǎn)品的形象
機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、主要問題點(diǎn)
（4）產(chǎn)品定位
機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、主要問題點(diǎn)
四、企業(yè)和競爭對(duì)手的競爭狀況分析
1．企業(yè)在競爭中的地位
市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者認(rèn)知、企業(yè)自身的資源和目標(biāo)
2．企業(yè)的競爭對(duì)手
主要的競爭對(duì)手是誰?競爭對(duì)手的基本情況、競爭對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、競爭對(duì)手的策略
3．企業(yè)與競爭對(duì)手的比較
機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、主要問題點(diǎn)
五、企業(yè)和競爭對(duì)手的廣告分析
1．企業(yè)和競爭對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況
開展的時(shí)間、開展的目的、投入的費(fèi)用、主要內(nèi)容
2．企業(yè)和競爭對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略
廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行?目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何?有何合理之處?有何不合理之處?
3．企業(yè)和競爭對(duì)手的產(chǎn)品定位策略
4．企業(yè)和競爭對(duì)手以往的廣告訴求策略
訴求對(duì)象是誰?訴求重點(diǎn)如何?訴求方法如何?
5．企業(yè)和競爭對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略
廣告主題創(chuàng)意如何，有何合理之處?有何不合理之處?廣告創(chuàng)意如何?有何優(yōu)勢(shì)和不足?
6．企業(yè)和競爭對(duì)手以往的廣告媒介策略
媒介組合如何?有何合理及不合理之處?廣告發(fā)布的頻率如何?有何優(yōu)勢(shì)和不足?
7．廣告效果
廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果?廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果?廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果?廣告在直接促銷方面有何效果?廣告在其他方面有何效果?廣告投入的效益如何?
8．總結(jié)
競爭對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容，企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)。
第二部分：廣告策略
一、廣告的目標(biāo)
1．企業(yè)提出的目標(biāo)
2．根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)
3．對(duì)廣告目標(biāo)的表述
二、目標(biāo)市場(chǎng)策略
1．企業(yè)原來市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)
�。�1）企業(yè)原來所面對(duì)的市場(chǎng)
市場(chǎng)的特性、市場(chǎng)的規(guī)模
�。�2）企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)
機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、主要問題點(diǎn)
2．市場(chǎng)細(xì)分
（1）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
�。�2）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性
（3）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估
�。�4）對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)
3．企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略
�。�1）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)
�。�2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略
三、產(chǎn)品定位策略
1．對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)
�。�1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位
�。�2）定位的效果
（3）對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)
2．新的產(chǎn)品定位策略
（1）從消費(fèi)者需求的角度
�。�2）從產(chǎn)品競爭的角度
（3）從營銷效果的角度
3．對(duì)新的產(chǎn)品定位的表述
4．新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)
四、廣告訴求策略
1．廣告的訴求對(duì)象
（1）訴求對(duì)象的表述
�。�2）訴求對(duì)象的特性與需求
2．廣告的訴求重點(diǎn)
�。�1）對(duì)訴求對(duì)象需求的分析
�。�2）對(duì)所有廣告信息的分析
�。�3）廣告訴求重點(diǎn)的表述
3．訴求方法策略
�。�1）訴求方法的表述
�。�2）訴求方法的依據(jù)
五、廣告表現(xiàn)策略
1．廣告主題策略
（1）對(duì)廣告主題的表述
�。�2）廣告主題的依據(jù)
2．廣告創(chuàng)意策略
�。�1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容
�。�2）廣告創(chuàng)意的說明
3．廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容
�。�1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格
（2）各種媒介的廣告表現(xiàn)
�。�3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)
六、廣告媒介策略
1．對(duì)媒介策略的總體表述
2．媒介的地域
3．媒介的類型
4．媒介的選擇：媒介選擇的依據(jù)、選擇的主要媒介、選用的媒介簡介
5．媒介組合策略
6．廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略
7．廣告發(fā)布頻率策略
第三部分：廣告實(shí)施計(jì)劃
一、廣告活動(dòng)的目標(biāo)
二、廣告活動(dòng)的時(shí)間
在各目標(biāo)市場(chǎng)的開始時(shí)間
廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間
廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間
三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)
四、廣告的訴求對(duì)象
五、廣告的訴求重點(diǎn)
六、廣告活動(dòng)的表現(xiàn)
1．廣告的主題
2．廣告的創(chuàng)意
3．各媒介的廣告表現(xiàn)：平面設(shè)計(jì)、文案、電視廣告分鏡頭腳本
4．各媒介廣告的規(guī)格
5．各媒介廣告的制作要求
七、廣告媒介計(jì)劃
1．廣告發(fā)布的媒介
2．各媒介的廣告規(guī)格
3．廣告媒介發(fā)布排期表
八、其他活動(dòng)計(jì)劃
1．促銷活動(dòng)計(jì)劃
2．公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃
3．其他活動(dòng)計(jì)劃
九、廣告費(fèi)用預(yù)算
1．廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用
2．廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用
3．廣告制作費(fèi)用
4．廣告媒介費(fèi)用
5．其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用
6．機(jī)動(dòng)費(fèi)用
7．費(fèi)用總額
第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控
一、廣告效果的預(yù)測(cè)
1．廣告主題測(cè)試
2．廣告創(chuàng)意測(cè)試
3．廣告文案測(cè)試
4．廣告作品測(cè)試
二、廣告媒介的監(jiān)控
1．廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控
2．廣告效果的測(cè)定
●附錄：
在策劃文本附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。
1．市場(chǎng)調(diào)查問卷
2．市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱
3．市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告
●封底